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商譽，最被低估的一項企業資產！





心臟病發讓我們學會要時時關照自己的身體；危機發生，教企業要更關心自家的商譽。





在作者顧問工作中，約有60％的時間花在處理企業的形象危機。飽受驚嚇的高階主管通常會在事發當下脫口表示：「沒想到我們會發生這種事！」或者「這真是天外飛來橫禍！」





就像忽然聽到自己得到絕症的病人，大部分的企業也從未預料到公司會成為負面新聞的主角人物，得面對公眾及媒體的無情夾擊。對商譽危機來說，預防跟治療同等重要。本書作者透過一個個的案例剖析與商譽管理工具的運用，帶領企業及領導者打一場商譽危機的硬仗：





．賓士如何從糜鹿測試的笑柄中，跳脫技術問題的死胡同，然後反敗為勝，重回頂尖品牌寶座。





．沃爾瑪如何從惡名昭彰的惡棍形象，在卡崔娜風災中，一躍成為救災英雄的精采轉折歷程。





．剖析安達信會計師事務所為何從一間89年歷史、全球有8萬5千名員工的會計師事務所巨人，兵敗如山倒？





商譽危機絕非一盤無可挽救的死棋，而是讓企業可以變得更好或更壞的轉捩點。





這是一本企業、政府與非營利組織等領導人都需要的危機管理教戰手冊，透過商譽危機管理策略，本書將帶你看見危機，穿透危機，決勝於未戰之前！





本書特色





□數十個業界知名真實案例，從案例精采剖析到一整套危機管理策略的運用。



□產業橫跨：食品、汽車、石化、金融、醫療、藥廠、玩具、百貨、航空、科技、生技、會計師及顧問業、非營利組織及政府單位……。

作者介紹



丹尼爾．迪麥爾 Daniel Diermeier





是IBM管制與競爭之道講座教授（IBM Professor of Regulation and Competitive Practice），也是西北大學凱洛格管理學院福特汽車全球公民中心（Ford Motor Company Center for Global Citizenship）總監。他為一流的企業擔任顧問，包括埃森哲（Accenture）、嬌生（Johnson & Johnson）、卡夫食品（Kraft）、麥當勞（McDonald’s）以及殼牌，也是美國聯邦調查局的資深顧問。





2007年，迪麥爾博士贏得亞斯本學院（Aspen Institute）的學界先鋒獎（Faculty Pioneer Award）；這份榮譽被《金融時報》（Financial Times）稱為「商學院的奧斯卡獎」。他目前住在美國伊利諾州。



譯者介紹



吳書榆





台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業，曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯有《騙術與魔術》、《50堂領導力必修課讓團隊成員甘願為你賣命》、《第35個故事》、《征服》、《看穿對手的商業戰術》、《征服領導》、《行銷不必再喊選我選我》、《變身成Google》等十多本書。

推薦序企業最寶貴的資產 ── 菲力普．科特勒





前言執行長掛心的兩件事：人，以及企業商譽



許多執行長都認同，商譽是最能讓一家公司在市場中與眾不同的因素，也是最重要的資產。





第一章湯瑪士出軌了：關鍵時刻，該如何躲避？



面對重大關鍵時刻，領導者該怎麼做？從嬌生和湯瑪士小火車的危機事件，我們看到了管理商譽危機的好壞差異在哪裡。





第二章賓士和麋鹿：超越客戶的品牌管理



當企業失去品牌掌控權，一般的解決方案已經無法解決危機。賓士採取大膽的行動，提出因地制宜的溝通策略，從自大傲慢的惡棍成為重新贏得公眾信任的英雄。





第三章啟動水底大砲的殼牌：從威脅走向機會



綠色和平組織鎖定殼牌公司並非為了懲罰它，而是要立下產業依循的範本。所以，企業必須從運動人士的立場來思考議題，以因應危機管理。





第四章浴簾和垃圾桶的二三事：酬庸、醜聞與道德敗壞



任何涉及宗教價值觀、禁忌，或者公平、正直等道德規範的敏感議題，即使看來枝微末節，也可能演變成令企業及領導人痛苦的商譽危機。





第五章卡崔娜記事：做對的事，然後得分



企業社會責任要在何種條件下、做到什麼程度，才算成功？哪種企業應該採行這類策略，以及如何制訂企業社會責任策略？





第六章終結者基因：從義憤到恐懼



恐懼也是挑戰商譽的主因之一。例如，前景看好的科技常會因為利害關係人恐懼而遭遇抗拒，因此未能發揮。此時，善用可信度階梯會有幫助。





第七章擊敗死神：風險預測與管理



多數商譽挑戰並非來自外部事件或運氣不好，往往是企業行動造成的直接結果。所以，最好事前主動評估、採取預防行動，做好準備。





第八章瞄準目標的團隊：培養第六感



商譽管理需要有流程來實現，企業必須發展跨功能、擁有足夠影響力及資源的諮議小組。其次，必須具備情報能力，主動管理議題。





第九章倒下前的安達信：引以為鑒的時刻



捍衛企業聲譽，不僅要有策略、流程和政策，更必須要有人透過日常決策來保護商譽。選出好人不夠，還必須定下制度、動機、價值觀以及文化，導引人們成為企業商譽的總管。





結語小心專家陷阱：策略思考的必要性



商譽管理不適合丟給專家處理，成功企業反而會要求自家員工在思考與行事時，把自己當成大總管，管理這項最重要資產。

推薦序





企業最寶貴的資產





每年，《財星》雜誌會公布「最受人尊崇的公司」名單。2010 年，前十名分別為蘋果公司、Google、波克夏海瑟威、嬌生、亞馬遜網路書店、寶鹼、豐田汽車、高盛、沃爾瑪，以及可口可樂。這些「明星」公司，沒有一家讓我們跌破眼鏡。





受邀投票的經理人會檢視以下的標準：創新、長期投資、管理品質、人員管理、財務穩健度、產品與服務品質、社會責任、全球競爭力，以及企業資產的使用。這些條件，並沒有任何讓人訝異之處。





我們知道的是，能躋身進入最受尊崇公司之列，極具價值。讓公司的客戶及合作夥伴有信心，認定這是家可以信賴的公司，不僅會有卓越表現，更為自己帶來豐厚回報。這樣的信任，讓這些公司付出同樣努力卻能收穫更多。





有很多理由，讓愈來愈多企業熱中商譽管理。當然，他們一直以來都很樂於管理自家品牌，支援公司內部所有品牌經理。近來，有些企業已經指派高階經理負責強化並保障公司商譽。畢竟，要花掉多年時間才能累積出好名聲，壞消息卻可以在短短幾秒之內摧毀一切。





企業通常把商譽留給執行長及公司的公關部門管理。公關部門大部分的工作，都是在捍衛並保護公司的商譽，而非建立、累積。然而，現在企業已經漸漸明白，他們自己或員工所說、所做，或是沒說沒做的一切，都會影響公司的商譽。在當今這個新興社交媒體時代，會造成衝擊的，不只是企業或員工的言行而已。一家公司的一切好壞，在社交媒體上都會被挑出來討論，並流傳全世界。更有甚者，如果有心傷害企業的商譽，任何人都可以上網，發送錯誤訊息或是謠言。無怪乎，企業這麼急著要學習如何建立、管理及保障自家的商譽。





在行銷領域裡，品牌聲譽就代表了一切。然而，企業商譽關乎的對象不只是客戶而已，還包括了投資人、員工、經銷夥伴以及社會大眾。建立卓著的商譽愈來愈重要，相對地，也愈來愈困難。如今，企業營運受到許多力量牽引，包括科技快速進步、出現全球市場，以及企業和人們更需要尋找意義和目標，而不只是尋求物質滿足而已。





企業面臨來自自家股東及社會大眾愈來愈嚴苛的期望，眾人要求企業擔負起更多責任，審視他們對環境及營運地區社群造成的衝擊。不久之前，企業還只關心自己必須支付的成本及利潤，現在，還必須關心因為自家公司營運造成、卻未支付的社會成本，比方說空氣污染及水污染、童工、工作歧視和其他的「壞事」。企業愈來愈受制於非政府組織及其他觀察團體；這些單位隨時做好準備，要大力放送企業活動導致的任何負面缺失。





在這種環境下能成功的企業，是那些以一套強烈價值觀為後盾、發展出清晰目標的企業；這套價值觀嵌入企業員工的DNA 裡，無論身在世界哪一個角落。在IBM、奇異（GE）等倍受尊崇企業任職的人，不僅認識自家的品牌，更知道自己在社會責任這方面的立場。這些企業，在品牌識別、誠信，以及客戶、員工、夥伴和投資者感受到的形象之間，營造出了一致性。





在這本新書中，迪麥爾直接因應這些議題。各家執行長及董事會成員漸漸認同，企業商譽乃是其最寶貴的資產之一。然而，我們不斷聽到大型企業危機接踵而來，豐田、英國石油，甚至嬌生，近年來都曾陷入這類困境當中。迪麥爾認為，這正是因為多數企業缺乏有效的商譽管理能力，因此無法在挑戰更嚴峻的商業環境中營運。





迪麥爾指出，現有商譽管理做法都有缺失，應當發展出有效的策略與流程。他最重要的犀利洞見之一是，商譽管理需要和企業在市場中的地位密切整合；這項任務無法授權委託給專家，需要的是必要...

「成功的商譽管理必須防微杜漸，就如同書名所說的，『看見』危機，『穿透』危機。防患於未然很不容易，但若做不到，企業醜聞的風險將大到讓人無力承受。本書是第一本由策略性觀點出發，討論如何整合商譽及人員管理的專書，藉此推薦給





方文昌∕臺北大學企管系教授兼商學院院長





「商譽很重要。迪麥爾以充滿說服力的方式主張，管理企業商譽和管理品牌或公關策略截然不同。他提出了明確的策略及扎實的工具，可供企業管理商譽之用。」





莎莉．布朗特（ Sally Blount）∕西北大學凱洛格管理學院院長





「迪麥爾提供了管理商譽及化挑戰為機會的重要洞見。這些架構立基於研究，其中提到的小故事更帶來了強大威力。這些教訓將會留存下來，成為經理人錦囊中的必要元素。」





大衛．巴倫（ David Baron）∕史丹福大學商學研究所榮譽教授





「商譽正成為最重要，卻是最脆弱、最缺乏有效管理的組織資產。在這本不可或缺的著作中，迪麥爾提供了繫於研究且以現有範例闡述的完整調查，其中還包含某些這個領域最創新的架構與工具。是每位執行長與董事的必讀書！」





艾頓．增莫爾（ Eitan Zemel）∕紐約大學史騰商學院副院長





「商譽逐漸成為全球企業的重要貨幣，迪麥爾出色地掌握了管理這項貨幣的新法則。先從企業目前營運的新環境談起，其中包括導致這項議題在此時如此重要的風險要素。他也提出一套以策略心態為基準的前瞻做法，反映了他身為學術理論與企業實務間的橋梁角色。」





迪帕克．詹恩（ Dipak Jain）∕歐洲工商管理學院院長





「在今天快速變遷的商業環境下，價值和商譽是基礎，而迪麥爾提出了扎實的理由及經驗，說明為何它們如此重要。」





傑夫．史特拉頓（ Jeff Stratton）∕麥當勞執行副總兼總餐廳長





「迪麥爾教授的商譽風險課程很能激發思考，本書把這些帶入更深的層次，幫助讀者更了解商譽風險與機會，或說是培養出『第六感』。這些可化為打造商譽管理能力行動的項目，有助於強化價值創造。我強力推薦本書。」





山繆．艾倫（ Samuel Allen）∕迪爾公司（Deere & Company）



主席兼執行長





「商譽是企業最寶貴的資產，但也是最脆弱的資產。當商譽遭受打擊，幾乎不可能修復受損形象。最近的事件一再證明，衝擊企業商譽的並非危機本身，而是高階主管處理後續的溝通失當。面對商譽危機時，本書為高階主管提供可以即時評估並採行的因應之道。」





凱文．侯斯托特勒（ Kevin Hostetler）∕藝達思（IDEX Corporation）



集團執行副總





「商譽風險管理對企業董事會與高階主管而言都是重要議題，要建立卓著的商譽，必須長期投入持續的關注，但單一事件卻可能把一切毀於一旦。企業必須培養商譽管理技能，本書正是要告訴大家怎麼做。」





席拉．彭蘿斯（ Sheila Penrose）∕仲量聯行（Jones Lang LaSalle）



董事會主席、企業領導力中心共同主席、麥當勞董事





「迪麥爾提供了可據以為行動的商譽管理觀點。所有產業裡的任何高階主管拿來運用後，都可以獲致立即成效。」





德瑞莎．泰勒（ Teresa Taylor）∕奎斯特通訊（Qwest Communications）



營運長

TIME時代雜誌



「本書是高階主管的必讀書！迪麥爾教授是企業商譽管理界的領導...

前言 執行長掛心的兩件事





「說到創新，我想請問各位一個問題：過去二、三十年來，對一般人來說最重要的金融創新是什麼？我認為，是自動提款機。」



──美國聯準會（Federal Reserve）前主席保羅．沃爾克（Paul Volcker）





多年前的一個明朗夏日裡，我和當時擔任凱洛格管理學院院長的迪帕克．詹恩（Dipak Jain）共進早餐。席間，詹恩院長請我擔任新開立的「執行長觀點學程」（CEO Perspective Program）主任。當時，我剛剛休了一段美好的假期回來，就答應了。這套學程現在已經堂堂邁入第七年，我從中學會很多寶貴教訓，其中之一成了發想本書的種子。





這個學程中有門必修課，由全球首屈一指企業的執行長來授課。課程最讓人驚喜的，要算是這些授課者所展現的眾多差異；他們的個人風格、管理取向、企業文化、策略，乃至面對的挑戰都大大不同。問問這些執行長，他們最掛心的是什麼，你就會發現，在各企業和各產業都由兩大重要事項高踞榜首，而且少有變化。第一項是「人」，第二項則有點出人意外──至少對我來說如此──就是「商譽」。某些執行長甚至宣稱，商譽是最能讓一家公司在市場中與眾不同的因素，也是最重要的資產。





針對執行長及企業董事會做的研究，提供了類似的優先順序列表 。對董事會來說，商譽，和選任執行長與獎酬、接班規劃，以及監督等跟人有關的議題一樣重要。確實，許多董事把董事會當成公司商譽的最後防線。當然，對董事而言（對執行長來說也一樣），公司聲譽和他們的個人名譽密切相關，又更提升了這個議題的重要性。





近來，幾乎每天都有公司面臨商譽之戰，而且輸掉這場戰役的代價非常慘重。受到暴衝事件影響，豐田股價掉了24％，股東手上的股票價值蒸發了約330億美元。這個數字接近時代華納（Time Warner）的總市值。在2008到09年金融危機之後與美國政府的攻防戰中，高盛損失240億美元的市值，股價下跌超過26％，已經超過美國運通（American Express）的總值。最後，則有英國石油的墨西哥灣漏油事件，在這期間，公司股價曾經一度腰斬，股東手中的價值少掉900億美元，超過寶鹼總市值。





當然，某些效應是暫時性的，企業可以從商譽損害中恢復過來，他們也確實做到了。再者，影響公司股價的因素，也不光是企業商譽而已。要確實計算出因商譽損害而衍生的成本，實屬不易，堪與大型購併行動出錯或整個市場區塊瓦解相提並論。這樣看來，執行長們和董事會擔心商譽，並非杞人憂天。





或許有人認為，這類事件只是偶發巧合，是正常商業環境的暫時性干擾。本書將會證明，我們已經無法回到「正常」的商業環境了；過去十年，企業面臨的嚴格監管已經成為新的常態。促使企業重視商譽的基本因素並非暫時性的，反而愈來愈重要，將在未來決定全球商業環境。





然而，多數企業極度缺乏有效管理商譽的能力。若把商譽拿來和執行長關心的另一件重要事項──人──來做比較，這點格外清楚。企業不僅專門為這項議題投資完整的企業職能（如人力資源管理），經理人也有大量可茲運用的工具和概念，從獎酬策略、評估與人力發展方法，乃至企業文化與變革管理，應有盡有。最重要的是，執行長也很清楚，他們需要設置相關的流程。



◎危機時代的重要覺醒





那麼，商譽呢？以大部分企業來看，當董事會拋出緊張嚴肅的問題時，對應的卻是溝通部門以拮据的資金執行相關行動；換言之，企業嚴重缺乏商譽認知、技能及能力。



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